La respuesta a estas interrogantes se puede sintetizar en tres palabras: rol, diseño y guión. Empecemos por el rol. A partir de la década de los 1980s, la empresa de cosméticos Natura se reinventó alrededor de un rol revolucionario para la época: aquél de una empresa socialmente responsable que solamente utiliza insumos naturales de la selva amazónica brasileña, suministrados por agricultores nativos. La adopción de este rol generó tres consecuencias fundamentales. Primero: que los clientes de Natura obtuvieron productos mucho más saludables por ser naturales. Segundo, que la red de agricultores nativos amazónicos que empezó a trabajar con la empresa mejoró considerablemente sus niveles de vida. Tercero, que Natura contribuyó efectivamente a proteger la selva amazónica al garantizar mercados sostenibles para sus riquezas naturales.

Luego estuvo el diseño. Como Chronos, la línea de productos de Natura fue diseñada para alterar radical y profundamente las experiencias de sus consumidoras. Antes de Natura, el mercado brasileño de cosméticos tradicionalmente ofrecía productos orientados a mejorar el nivel de atracción estética y erótica de su público femenino. Para los numerosos críticos de este tipo de industria, dichos productos y servicios no iban más allá de satisfacer impulsos frívolos y básicos, del tipo que encontraríamos a la base de la pirámide de Maslow. Natura alteró dramáticamente este patrón, ofreciendo un concepto de bienestar y salud a sus clientes, que a la vez contribuía a conservar el ambiente y mejorar la calidad de vida de los brasileños menos afortunados. El diseño de los productos de Natura apuntó pues a la auto-realización de sus clientes en un modo que trascendía el bienestar individual añadiéndole innovadores matices socio-ambientales. Así, Natura sacó a los cosméticos de la base de la pirámide de Maslow para colocarlos firmemente en su cúspide. Una progresión memorable.

Finalmente, examinemos el guión. Natura creó un mensaje impactante y genuino tanto para el público femenino como para la sociedad brasileña en su conjunto. Un mensaje que conectaba la responsabilidad empresarial hacia el ambiente y hacia algunos de los pobladores menos afortunados del Brasil, con un concepto de auto-realización femenina a través del bienestar psicofísico. Y no solo eso. La parte más cautivante de este mensaje es que dicha conexión entre la propuesta de valor al cliente y la responsabilidad social corporativa, podía ser rentable y ganadora a la vez. ¿Cuán ganadora? Baste decir que, desde la década de los 1980s, en que Natura era una pequeña empresa brasileña, dicha organización creció vertiginosamente para convertirse en la más grande empresa brasileña y suramericana de cosméticos, presente en prácticamente todos los mercados latinoamericanos. Y: ¿cuán rentable? Considere que Natura, que ya en el año 2007 superó la barrera de los US$ 1,000 en ventas anuales, ostenta en la actualidad un margen anual bruto de alrededor de US$ 500 millones.

El caso de Natura demuestra que podemos hacernos inmensamente ricos a partir de ideas socialmente responsables. Asimismo, este caso pone en evidencia que es la innovación el principal insumo para trascender esta aparente contradicción entre responsabilidad social y rentabilidad corporativa. Esta contradicción no es real, es más bien un patrón mental que muchos individuos y equipos padecen.  La experiencia de empresas como Natura sugiere que, para superar estos patrones, hace falta inventarse un rol transformador, diseñar experiencias inéditas e irresistibles para los clientes, y comunicar lo imaginado a través de un guión creativo e impactante.

Piero Morosini, PhD

Lima, 27 de junio de 2012

Copyright© 2012 Piero Morosini

Piero Morosini es Director de CENTRUM Futuro, así como autor, conferencista y consultor de reconocido prestigio internacional. Piero obtuvo un PhD, un MBA y un M.A. en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, en Filadelfia. La edición en español de su último libro: “Las Siete Llaves de la Imaginación”, está a la venta en CENTRUM Católica y en las librerías CRISOL (www.lassietellavesdelaimaginacion.com)