Escribo estas dos historias reales desde la sugestiva región cafetalera del departamento de San Martín, y en un contexto idóneo como es el encuentro de “innovación, competitividad y conglomerados productivos en el planeamiento estratégico regional” patrocinado esta semana por CEPLAN (órgano nacional de planificación) y CENTRUM, la destacada escuela internacional de negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú.

Mi primera historia es acerca del café brasileño,  o mejor dicho acerca de la creación de un encadenamiento agroindustrial en Brasil alrededor de la idea de exportarle al mundo granos de café en bulto, como materia prima. La idea generó muchas divisas durante los años 1960s y 1970s, pero entró en crisis cuando los cafetaleros brasileños comprobaron con amargura que la gran tajada de los beneficios derivados del rápido incremento del precio del café en el mundo, se lo llevaban aquellas empresas colocadas cerca del consumidor final, en especial aquellas dueñas de marcas como Nescafé, Illy o Kimbo. Éstas últimas provenían, curiosamente, de países como Suiza o Italia, en cuyos territorios no es factible, por motivos climáticos, sembrar plantas de café. Así, el encadenamiento agroindustrial cafetalero brasileño tocó muy pronto los límites intrínsecos a su capacidad de generar condiciones de bienestar sostenibles en aquellas poblaciones del vecino país que aún hoy se dedican al cultivo de la valiosa planta.

La historia del café colombiano es diametralmente diferente a la brasileña. Los productores cafetaleros colombianos establecieron una poderosa cooperativa entre ellos, cubriendo aspectos que sus colegas brasileños jamás imaginaron. Ofrecieron a sus miembros semillas de alta calidad, tecnificación, apoyo organizacional, canales de distribución y venta, y capacitación. Pero no solo eso. Ofrecieron además comprar, a precios ventajosos, toda la producción anual de cada uno de los miembros de la cooperativa. Así, el pequeño productor cafetalero colombiano se transformó, por obra de la cooperación mutua, en un productor enormemente calificado y no sujeto a los vaivenes del precio del café en bulto en el mercado internacional. Es interesante recordar que todo esto se llevó a cabo durante la década de los 1980s, durante la cual el gobierno colombiano a duras penas sobrevivía una feroz guerra civil contra los insurgentes y los narcotraficantes.

El lector se preguntará por arte de cuál magia pudieron los cafetaleros colombianos sobrevivir a su propio modelo cooperativo de negocios, el cual incluye, como se ha mencionado, una asombrosa garantía permanente de compra, por parte de la cooperativa, de la producción anual de todos y cada uno de sus miembros.

En realidad, no fue magia lo que generó el éxito del modelo agroindustrial cafetalero colombiano, sino buena estrategia de innovación. Los cafetaleros colombianos se percataron que, aun cuando el precio del café como materia prima oscilaba negativamente, el precio del café al consumidor final seguía una tendencia atractiva y uniformemente positiva en los mercados internacionales. Se dieron cuenta también los cafetaleros colombianos que para competir en este mercado del consumidor final requerían crear una marca de calidad. Así nació la marca de café colombiano, y el personaje Juan Valdés, agricultor de rostro bigotudo y bonachón que nos invita, desde el genial logotipo del café colombiano, a consumir un café de calidad superior cultivado con excelencia a todo nivel. Tan exitosa fue la introducción de esta marca en el mundo, que en algunas áreas de los Estados Unidos de Norteamérica, la marca Café Colombia se colocó entre una de las diez más reconocidas por los consumidores estadounidenses. Increíble. No es de sorprender que la cooperativa cafetalera colombiana pague sin problemas y a precio ventajoso la materia prima que sus prósperos miembros producen cada año.

Me gustaría decir que la historia del café brasileño representa el presente de los pequeños, descapitalizados y pobremente tecnificados cafetaleros de la hermosa región de San Martín. Pero no es así. Los cafetaleros colombianos tuvieron en una fuerte capacidad de cooperación y en una estrategia audaz e innovadora, las claves de su éxito. Sus colegas brasileños ostentaron también una buena capacidad de cooperación, pero carecieron de una buena estrategia global. Los cafetaleros de San Martín no tienen ni lo uno ni lo otro. Operan como islas agrícolas, cada uno sobreviviendo como puede, y no evidencian ningún tipo de estrategia clara de hacia dónde quieren orientar su crecimiento como región cafetalera.

Obviamente, el principal reto para éste, como para muchos encadenamientos industriales potencialmente exitosos en nuestro país, es empezar a desarrollar la capacidad de cooperación entre los productores agrícolas de una misma región, especialmente aquellos pequeños y medianos. Esta capacidad, infundida con una ambición innovadora puede producir resultados casi mágicos, como demuestran los cafetaleros colombianos. Pero he notado que a menudo se nos hace difícil cooperar a los peruanos. Cooperar requiere confianza en el prójimo, mercadería, ésta ultima, extremadamente escasa en nuestro país. Sin embargo, es a partir de este cambio de actitud y de cultura que podremos aspirar a ver transformaciones realmente profundas y positivas en el nivel de competitividad de nuestras regiones.

Piero Morosini, PhD

Tarapoto, 24 de noviembre de 2011

Copyright© 2011 Piero Morosini

Piero Morosini es Director de CENTRUM Estrategia, Liderazgo e Innovación, así como autor, conferencista y consultor de reconocido prestigio internacional. Piero obtuvo un PhD, un MBA y un M.A. en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, en Filadelfia. La edición en español de su último libro: “Las Siete Llaves de la Imaginación”, está a la venta en CENTRUM Católica y en las librerías CRISOL (www.lassietellavesdelaimaginacion.com )