Percy Marquina, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing: "La revalorización de la identidad nacional marcará la pauta en los próximos años".

Por Katty Carrera

dfsbgbfEn los últimos años, profundos cambios en nuestro sistema económico han facilitado el lento surgimiento de una nueva generación de jóvenes empresarios de todo tamaño y en diversos sectores, que hoy generan más del 75% del empleo en todo el país, y son estas empresas las que están innovando e invirtiendo para progresar. Con el cambio de política del gobierno y la apertura del mercado, la competencia se vuelve más fuerte y las expectativas de los consumidores también. En ese entorno surge la importancia y fuerza del marketing, que con el tiempo se ha convertido en un área clave para el desarrollo y crecimiento de cualquier empresa. Precisamente, para conocer sobre esta y otras estrategias del marketing actual, Biznews.pe conversó con Percy Marquina, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing.
¿Cómo se ha desempeñado mercado del marketing en lo que va del año con respecto al 2011? ¿Cuáles son los niveles de inversión actuales?
Hemos tenido un crecimiento significativo en una serie de categorías. El país, a nivel general, viene creciendo a una tasa anual entre 6% y 7%. En ese contexto, los niveles de inversión en marketing han crecido significativamente, las organizaciones por lo general destinan el 10% de su presupuesto anual para invertir en la promoción de su oferta. No obstante, ante el dinamismo y la oportunidad que muestra el mercado, ese valor ha subido a 15%, y en esa línea, las actividades vinculadas al marketing representan hoy en día entre un 5% y 10% del monto del PBI.
En los últimos años, esos mayores niveles de inversión se han traducido en un incremento de ventas aproximado de 40% a 80%, dependiendo de la categoría. Por otro lado, hay empresas que han crecido en penetración de mercado entre un 10% y 30%, mientras que la participación de mercado de algunas empresas ha experimentado un crecimiento entre un 5% a 20% hasta el cierre del 2011. La tendencia en lo que va de este año sigue siendo creciente y positiva. Felizmente, la situación macroeconómica a nivel país y las expectativas de los diferentes empresarios se mantiene positiva.
¿Este año entonces de acuerdo a ello se esperaría un mayor crecimiento? ¿Cuáles serían los rubros en los que se reflejará ese aumento?
Sí, esperamos un crecimiento de 10% por encima de los resultados alcanzados en el 2011. Diría que ese porcentaje es conservador. Eso estará liderado, en definitiva por los segmentos de consumo masivo y construcción, que son dos de los sectores que mayor dinamismo han experimentado a nivel nacional. El otro sector que viene creciendo significativamente es el de retail.
¿El crecimiento esperado estará sustentado por el mercado de Lima o provincias?
Esa cifra es a nivel nacional, pero proporcionalmente el crecimiento en provincias es mayor que el de Lima. Sin embargo, obviamente por su magnitud y tamaño, el mercado de Lima sigue siendo más importante. Lo interesante es que en términos de tasas de crecimiento hay un aumento evidente en casi todas las regiones del país, sobre todo aquellas que están ubicadas en la zona costera. Donde tenemos todavía una mayor oportunidad para hacer más eficiente nuestro trabajo es en la zona de sierra y selva, donde obviamente las tasas de crecimiento son insuficientes para que el bienestar llegue a todos.
A propósito del lanzamiento de la marca Perú por el que se han sumado esfuerzos por posicionar al país en el mercado mundial, ¿cómo influye eso en el desarrollo del marketing peruano? ¿Cuáles son las tendencias que marcarán el marketing en el Perú en los próximos años?
En definitiva habrá una mayor intensidad de competencia, una mayor necesidad de profesionalización, de cuantificar el retorno sobre la inversión, de tal manera que no sólo se busque crecer sino que el valor que obtenemos a partir de ese crecimiento, implicará que hayan más competidores.
El dinamismo económico y los cambios de hábito de consumo han hecho que las empresas estén alertas a la captura y retención de sus clientes. Bajo esa premisa, hay estrategias de marketing que ya se vienen mostrando y que marcarán la pauta en los próximos años. Una de ellas es la revalorización de la identidad nacional, es decir, la música, los colores y todo aquello que represente la cultura nacional. Esta estrategia ya se evidencia en una serie de marcas como un valor nato de diferenciación, inclusive en empresas multinacionales como el BBVA, que necesitan revestirse de peruanidad, o como Frito Lay, que se apoya en las papas nativas.
La promoción de la marca Perú es una tema que nos ha afianzado en términos de marca, de posicionamiento y ha hecho una sinergia con los esfuerzos empresariales de diversas organizaciones. Un aspecto tremendamente positivo que no solo contribuye, al dinamismo y promoción del turismo, sino que viene ayudando a todas las empresas que trabajan en el exterior, porque es mucho más fácil vender un producto peruano ahora que el Perú está de moda, y que muchos ya piensan en visitarlo.
Esto, sin duda, ha potenciado, acelerado y dinamizado los negocios ya existentes. Tal vez, esto haga que surjan nuevos negocios, pero probablemente vinculados a temas de gastronomía, que es un valor peruano muy particular, donde hay nuevos actores.
Con el avance de las redes sociales ¿Cuánto influye eso en el marketing actual de las empresas?
La utilización de las redes sociales y el marketing digital son tendencias que marcarán el desarrollo de las organizaciones, ya que nos encontramos en la era de la comunidad y la conectividad, por lo tanto, las tácticas a ser empleadas serán fundamentales.
Pero no hay que olvidar que hoy en día las empresas, además de preocuparse por no hacer daño al medio ambiente, un tema recurrente que hemos visto se han discutido en los últimos meses, también deberán ser las responsables de generar bienestar en la sociedad, y que es otra de las estrategias que marcará la pauta del marketing actual.
Todo esto no es más que un conjunto de mecanismos que bien aprovechado por el marketing esperan generar satisfacción en el consumidor, pero sobre todo contribuir con el bienestar y desarrollo social en el mediano y largo plazo, y eso lo tienen claro las empresas.
¿Cuánto hemos avanzado en marketing en el Perú con respecto a otros países de Latinoamérica?
En muchos casos, Perú tradicionalmente ha sido concebido, y ahora mucho más, como una escuela de marketing. Los peruanos, en particular, tienen un mayor nivel de creatividad que otros profesionales en otras regiones, y su capacidad de trabajo es reconocida. El marketing peruano, a nivel internacional, está empezando a capturar diversos mercados. No tenemos nada que envidiar a otros países, la única diferencia es el tamaño de nuestro mercado, y como ya no es suficiente, ahora los peruanos estamos saliendo a conquistar otros países.
Esto lo podemos apreciar cuando el Grupo Gloria toma la decisión de comprar una planta en Uruguay y participar en otras operaciones en Latinoamérica; cuando Alicorp invierte en Argentina; o cuando franquicias como Chinawok se expanden y el Grupo AJE también es un claro ejemplo de desarrollo.
El gran crecimiento de los diferentes mercados en el país hacen vislumbrar que a los marketeros les esperan buenas ocasiones de crecer profesionalmente y demostrar su gran aportación al desarrollo y crecimiento de las empresas, con excelentes resultados en el incremento de las ventas, en la participación y penetración de mercado, y hasta en la recordación publicitaria.
¿Qué es lo que esperan conseguir con Markamarca?
Esta es una nueva identificación de la Sociedad Peruana de Marketing (SMP). Con ¨Markamarca¨ vamos a compartir entre los más destacados marketeros las nuevas técnicas que se utilizan en el marketing al servicio de nuestra comunidad. Buscamos promover el desarrollo profesional de los marketeros por medio de cursos, talleres, conferencias, en las que se desarrollaran temas relacionados a las últimas tendencias del marketing, de interés nacional y reconocidos casos de éxitos en la industria. Con un marketing con sabor nacional, con mayor inclusión, revalorización de lo peruano.
Actualmente, la SPM está compuesta por 200 marketeros, y con el lanzamiento de esta estrategia confiamos en que a finales del año agrupemos a 1,000 marketeros de un total aproximado de 7,000 que existen a nivel nacional.