Jorge Jara, gerente general de Periscopio: “Internet no es un medio alternativo, es el medio”

Por Maritza Asencios

jorgePeriscopio es la empresa de marketing relacional que desarrolla BTL (siglas que provienen del inglés below the line) dentro del Grupo  Publicidad Causa. Para conocer las tendencia de este tipo de marketing en el país, en la región; sus perspectivas de crecimiento, los sectores que la prefieren; Biznews.pe conversó con el gerente general de la compañía, Jorge Jara.

Tengo entendido que eres un experto en BTL.

Me he especializado en comunicaciones que utilizan medios no tradicionales. Antes las campañas publicitarias eran radio, prensa, paneles vía pública; pero por mi parte desde hace 10 años, sé que no basta esto. La gente consume cada vez menos televisión, que era el gran medio. Al existir nuevas tecnologías, las estrategias se han ampliado y es posible contactar a las personas en diferentes momentos, conocidos como puntos de contacto de la marca con el cliente. Por ejemplo, una cerveza puede contactarse no solamente vía televisión que es un mensaje de ida sino en una discoteca, crear un evento. Puede hasta hacer marketing directo si tiene una base de datos, puede en un momento  relacionarse estableciendo una actitud de la gente.

Hablo más en términos de marcas masivas, pues en las marcas que van negocio con negocio, business to business, la publicidad es no tradicional es decir se trabaja con congresos, visitas, marketing directo. Pero en general, las marcas masivas, tiene parte de su presupuesto publicitario destinado al BTL.

¿Cómo son los presupuestos para BTL en Perú? Tengo entendido que son mayores en otros países de la región.

Es cierto que Argentina o Brasil tienen mayor inversión publicitaria, Perú debe estar en el cuarto lugar. El año pasado la inversión publicitaria en el país fue US$ 700 millones, está subiendo cada vez más, pues en los años 90 tuvo un pico de cerca de US$ 900 millones, sin embargo esa cifra salió de tarifas impresa de medios, no considera cuánto se destinó en medios no tradicionales, puntos de venta, eventos.

Sin embargo, lo que observo por experiencia y por haber trabajado con marcas como Backus o Gloria, la costumbre es otorgarle un 20 ó 30% extra del presupuesto original. Es decir, si el cliente tiene S/.100, agrega S/. 20 ó 30 más para BTL, es decir lo ve como un complemento, y está destinando ese porcentaje. Todavía existe la percepción que debe ser barato y económico;  y es relativo porque eso está relacionado con cuantos puntos, pues de hecho es una cuestión de imagen, ya que la marca más que hablar debe conversar.  El BTL es una herramienta importante.

El año pasado, la inversión publicitaria en el mundo alcanzó los US$ 480 mil millones. Sin embargo, en los EE.UU. buscan aparecer en programas de televisión no como publicidad clásica sino dejando la marca, auspiciar películas, entonces el presupuesto es enorme. Aunque el presupuesto en televisión es enorme, en actividades no relacionadas con publicidad clásica también es alto. Incluso, en el 2009, Procter and Gamble mencionó que su inversión publicitaria iba a variar más a acciones tipo promocionales, punto de venta, eventos, quitándole en parte la inversión a la televisión, y esta empresa es el anunciante del mundo en consumo masivo, incluso su mejor campaña en el 2010 fue solamente a través de twitter. Ahí entra otro tema interesante, el BTL se vuelve más efectivo y pasa de una acción en la calle, un flashmob, y da el salto a las redes sociales.

Es decir, lo que hiciste como punto de contacto con 500 personas en un día, si la idea es interesante, habla de la marca de manera positiva, uno puede grabarlo, llevarlo a las redes sociales y cuando rebota llega a miles. Creo que es la fórmula correcta, aunque es difícil prometer a un cliente que la idea BTL la verá todo el mundo porque en las redes sociales el consumidor es el que tiene poder, entonces, basta que alguien escriba diciendo que es una idea tonta y ello puede crear una corriente de opinión adversa, entonces es importante responder como marca. Por eso, lo mejor es el mix de medios. El BTL no suplanta a la televisión, radio y prensa, ni estos son lo único para llegar al target y convencerlo. Internet no es un medio alternativo, es el medio.

¿Por qué los países vecinos invierten más en BTL?

En el Perú, todas las empresas saben que tienen que hacer BTL, estratégicamente creo que están en proceso que vayan teniendo más fuerza. Si bien, las empresas hacen su campaña por medios tradicionales  y luego otorgan un presupuesto aparte para esto, en Europa ó EE.UU.  no suele suceder así. Ellos tienen un presupuesto y se preguntan cómo comunicar la campaña, entonces puede suceder,  por ejemplo, que el 80% va hacia una caravana por todo el Perú y el 20% para radio. Se piensa cuál es el mensaje, y luego cuáles son las herramientas para realizarlas.

Aunque el Perú presenta otra realidad, ya está dando un pequeño giro y afrontando la campaña de otra forma. Un ejemplo fue esa campaña de la carretera interoceánica donde había que crear un partido entre los países, es una actividad BTL porque había que crear el partido, pero se fue anunciando por televisión.

La empresa tiene una campaña con Tampico donde ha lanzado una promoción que permite mediante las tapas de la bebida ganar un viaje a Máncora para una persona y tres amigos, o más bebidas gratis. Pero en BTL hemos decidido que el punto de contacto será el Perú, hemos creado un personaje ‘el caminante’, que  busca caminar desde Tacna a Máncora, y este personajes interactúa en diferentes lugares diciendo que se va a este balneario e invitando al público a acompañarlo. Pero él les dice ‘no tienes que caminar conmigo, cómprate un Tampico y puedes ir gratis’.

La gente se toma foto con el caminante que luego buscará en la web y ahí conocerá más sobre la promoción. Existe una página web denominada ‘destapa tu verano.com.pe’, que es el blog del caminante. No es la promoción compra y tal, sino presenta otro rollo que en la vida real también se interrelaciona con la marca.

Entonces, si preguntas montos de inversión, el Perú invierte US$700 millones en publicidad y 200 millones más para BTL.

En Perú se cree que si una campaña publicitaria no rebota en las redes sociales no tiene tanto éxito. ¿Es realmente así?

Depende del target y de lo que se propone la marca, pues no por tener una fan page en facebook el éxito está asegurado, es decir no por tener miles de personas como fans, eso significa que te prefieran. Si regalas una entrada al cine, la gente se inscribe y tienes un millón de fans, lo importantes es que hacer con ellos, como mantener ese link.

Una ejecutiva del Banco Continental comentaba hace unos días que era como tener tu propio perfil en Facebook, donde tú pones un comentario interesante y la gente opina, igual es con una marca. Tienes que hacer que la gente opine para mantener una relación, el que tengas un perfil no te asegura el éxito. No existe una fórmula para saber si una campaña será éxitosa, se mide porque la recuerdan, genera ventas, crean opinión favorable a una marca. Para asegurar que haya rebote en redes sociales existen algunas fórmulas como que sea un tema de moda, interesante, no decir compra mi marca porque es la m{as linda, sino debe proponer algo, una actitud hacia la vida, y debe ser interesante y estar estratégicamente planteada y enganchar de alguna forma con el beneficio de la marca.

¿Para qué público son efectivas?

Las redes sociales se orientan por una cuestión de edad. Cronológicamente, a partir de niños de 12 años y jóvenes, que son los que orientan el consumo, no por un tema de edad sino por tendencia.  Estamos en la generación de jóvenes milleniun, es decir los globalizados, donde el internet es su mundo. Entonces estamos hablando de un público entre 15 hasta 25 años, que tiene una forma de ver el mundo y si tu marca va a este target, obviamente el internet es el medio más fuerte, incluso la televisión se pone en segundo plano, hasta la radio dice entra a tal página. Es decir, ya no cuento mi gran idea en el spot sino que derivo a la web, que además es un medio con una medición muy rápida e instantánea. Pero si empiezas a subir la edad obviamente las costumbres son distintas, va bajando el nivel de penetración y de uso o tiempo.

Lo bueno es que estos muchachos de 18 años dentro de 20 años tendrán 38, es decir el internet es imparable, es el medio. Y el mix de medios tendrá esta herramienta en el centro de todo, porque el consumidor maneja esta  herramienta y los equipos están siendo más económicos y existe un mayor acceso a la red.

Aparecerá con el tiempo también el aparato que sea celular, televisor, computadora, etc. Ahora esto sucede en una sociedad urbana, pero el Perú es un país donde existe mucha pobreza y también población rural, por eso en el consumo masivo predomina la televisión es el gran medio o la radio. Y si una marca quiere ser inclusiva no puede dejar de llegar a ese gran público por medios tradicionales.

Es decir, no se eliminan medios, sino que cobran importancia en función de tiempo y costumbre. El internet es el medio, es el más económico que existe. Existen datos que me parece que en Argentina, el medio que más había aumentado su inversión publicitaria era la internet, creció 30% frente a otros medios. Es muy económico versus los demás, representa entre tres a cinco por ciento de lo invertido en publicidad. Es más económico pero llega a más gente.

Aunque los ejecutivos de marketing al igual que los entrenadores de futbol, rotan mucho, sabemos que los jóvenes vienen con esta cultura digital, y el BTL será como un gran hermano porque lo hecho en una discoteca, en la calle, en un semáforo, flashmob o evento, la plataforma de internet te permite llevarlo a miles de personas, entonces tienes un beneficio.

Si uno quiere orientarse a un sector económico A-B, ¿es recomendable usar redes sociales? Estas personas por lo general están muy ocupadas y no tienen tiempo por ejemplo, para Facebook.

En ese caso funciona el marketing directo que tiene dos formas, el correo electrónico, como también enviar algo en físico. La empresa ha enviado cajas o latas bien diseñadas, cuando manejábamos BMW. En este caso, Lima se vuelve especial porque la punta de este triángulo es ubicable, estás en un grupo y llegas por recomendación. Para llegar a este público existen revistas especializadas de negocios, el diario El Comercio sigue siendo importante pero también muy caro porque llega a todo el Perú.

BTL usa medios no tradicionales. El marketing directo es complejo porque debe tenerse una base de datos que el cliente puede haber conseguido con el tiempo, por ejemplo mediante su tarjeta de crédito. Imagina un periódico con suscriptores, y encuentras que 20% te hace el 80% de tu negocio, es decir siempre te compra y visita. Si ese 20% te hace tanto dinero tienes que fidelizarlo. Cada cliente tiene un valor, si un cliente me compra S/. 200 al año, gastaré el 10%, es decir S/. 20  en engreírlo. Existen acciones para retenerlo, por ejemplo si me traes a un referente te premio con otra cosa, lo saludo por su cumpleaños con tarjeta o almuerzos, lo invito a un evento dirigido a mis mejores clientes,etc.

Hoy por hoy el internet ha socavado el marketing directo porque por costos es más fácil enviar un correo, pero una estrategia de marketing directo correcto es una administración de tus mejores clientes.  Puede ser que haya clientes que no me compran hace un año. Los bancos, por ser usuario de una tarjeta de crédito te reconocen por tus ausencias (para que reactives tu tarjeta) como por tu presencia.

El marketing directo utiliza medios como el e-mailing, que actualmente entran  en una agencia BTL. Lo hacemos más por el lado creativo porque la administración de la base de datos debe tener un software complejo.

¿Cuánto facturó Publicidad Causa el año pasado? ¿De este total cuanto correspondió a BTL?

Publicidad Causa ve exclusiva ATL, Periscopio es su empresa de BTL pero tiene sus clientes propios. Por ejemplo, hace unos días he hecho un evento para Contugas que no es cliente de Causa.

Sucede que el mercado no es que tenga un plan anual de BTL, sino tienen un lanzamiento, es decir un evento, y luego hasta que vuelvan a  pedir. Al final puedo deducir un monto, sólo como ejemplo, si ellos están en US$12 millones, Periscopio está en tres millones de soles.

Aunque la empresa es una división de servicio BTL, como parte del grupo, le doy soporte en temas en esos temas como acerca de información o negociación. Y así como existe Periscopio, el grupo tiene una central de medios, la que negocia la inversión de medios masivos: radios, prensa, televisión, y ese es otro presupuesto. El grupo Causa está en el negocio de la publicidad de muchas formas.

¿Quiénes son sus principales clientes?

Periscopio tiene cinco años en el mercado. Actualmente trabajamos con Nextel, el Grupo Gloria, también con Backus con sus marcas Cristal y Cusqueña, industrias Ameral, hemos trabajado con automóviles BMW.

 ¿Qué sectores económicos piden publicidad BTL? ¿Existen algunos que la prefieren, todos pueden usarla por igual?

Existen negocios que son Business to Business. Por ejemplo, Ferreyros le vende maquinaria a otras empresas, hacen su feria de maquinarias, sus almuerzos, carpetas (eso es BTL). Y utilizan una parte menor de su presupuesto, en colocar avisos en revistas especializadas porque no veo Ferreyros en paneles, salvo el que está frente a su fábrica. En cambio, en productos de consumo masivo si es necesario BTL para ganar los afectos de la gente.