Entrevista a Paola Sandoval, jefa de Marketing de Plaza San Miguel: “Planeamos ampliación para 2014 y crecer 15% en 2013”

por Guisella Vargas Ochoa

entrevista La evolución es permanente en el centro comercial Plaza San Miguel (PSM). El año pasado cerró su facturación en US$480 millones y este año proyecta alcanzar US$525 millones. Un salto de 15% que espera repetir en 2013 impulsado principalmente por las compras de la clase media emergente que vive en su ámbito de acción. Pese a que la competencia abrirá un nuevo centro comercial en esa zona, su jefa de Marketing, Paola Sandoval, confía en que sus estrategias sirvan para mantener a PSM en el segundo lugar del ranking de malls del país. Y advierte que esta situación podría mejorar a partir del 2014 cuando se concrete la presencia de Almacenes París.  

¿Cuál es la situación actual del mercado retail en materia de facturación?

En este año, los centros comerciales están cerrando sus ventas en US$5,200 millones y en el 2013 crecerá aparentemente en 18% a US$6,100 millones, según la Asociación de Centros Comerciales del Perú. Actualmente, hay 57 centros comerciales. El promedio de crecimiento del retail para este año es de 15 a 18 por ciento.

Eso significa que Plaza San Miguel tendrá el 10% de esa facturación, ya que ustedes planean facturar US$525 millones este año...

Efectivamente en 2012 estamos creciendo 15% respecto al 2011 cuando logramos facturar US$480 millones. El año pasado quedamos en segundo lugar en el ranking de centros comerciales, después del Jockey. Es posible que sigamos en igual ubicación al final del 2012.

¿Qué porcentaje de las compras se realiza con efectivo?

En Plaza San Miguel es 70% en efectivo y 30% con tarjeta.

¿Qué tarjeta de crédito es la más usada en Plaza San Miguel?

Nosotros tenemos una operada por el BCP, que es la tarjeta Visa-Plaza San Miguel. Pero el mercado de tarjetas está bastante saturado y la mayoría de los clientes prefiere pagar en efectivo.

¿Cuál será la variación de precios promedios en los mercados retail?

Los precios se mantienen por el momento. Me da la impresión que esa será la tendencia el próximo año.

¿Qué sector está impulsando las mayores ventas del sector retail?

La clase media emergente. Nuestros clientes provienen principalmente de nuestra zona primaria que está integrada por Pueblo Libre, San Miguel, Jesús María, Lince, Callao, La Punta,Magdalena,parte del Cercado de Lima y Breña. Igualmente, llegan de Miraflores, San Isidro y San Borja. El 41% de los limeños acude a Gamarra, el 33% al Megaplaza, el 22% al Jockey Plaza. El 19% viene a Plaza San Miguel. El 32% de los visitantes tienen entre 18 y 25 años y el 29% entre 26 y 35 años. La penetración del sector retail en 2010 era de 80% y ahora es de 90%.

¿Cómo se distribuyen por segmentos?

Según días de visita, las mayores visitas en Plaza San Miguel son de jóvenes mayores de 18 años de nivel socioeconómico B; los fines de semana adultos entre 26 y 35 años del AB. Y en el horario de almuerzo de una a cuatro de la tarde, nos visitan jóvenes entre 18 y 35 años del sector AB y adultos de hasta 46 años del nivel B. 

¿Qué compra más el cliente de Plaza San Miguel?

Ropa, calzado y tecnología. Tenemos un flujo de visitas de 2 millones 700 mil en épocas regulares, pero en meses como el Día de la Madre o Navidad podemos llegar a 3 millones 200 mil, flujo muy similar al Jockey Plaza. Es un mall pensado para la familia en general.

¿Cuál es su proyección de crecimiento para el próximo año?

Planeamos crecer 15% en 2013, tenemos una proyección en ventas de US$600 millones. Nosotros crecemos igual que el mercado retail.

Teniendo en cuenta la pronta aparición de un nuevo centro comercial en la avenida Salaverry de Magdalena ¿qué medidas estratégicas están considerando frente a este nuevo competidor?

La competencia siempre es sana e importante porque nos exige estar a un nivel alto tanto de mantenimiento de marca, de acciones de publicidad y marketing y el que gana es el cliente, quien elegirá lo que más les convenga de acuerdo a sus preferencias. Para nosotros es un aliciente. Además nosotros también tenemos planes de expansión.

¿Temen perder clientes?

No, yo creo que lo pasará es algo similar a lo que ocurrió en MegaPlaza o con Plaza Lima Norte, donde se suscitó una descremación. Pero de hecho algo nuevo siempre atrae a la gente y ante ello estamos preparando una estrategia de comunicación, de publicidad, de eventos, de activaciones BTL para tratar de que no se genere un bajón en el flujo de visitas a Plaza San Miguel.  El hecho de tener tanto visitantes nos exige realizar más promociones a favor de los clientes, además regalamos viajes, autos, paquetes turísticos. Tenemos presencia de avisos en vía pública y en medios, revistas. Nuestros eventos están dirigidos a la familia, los viernes tenemos “after office”, tipo hora loca, también hacemos actividades para niños los fines de semana.

¿Cuándo estarán concretando la nueva ampliación?

Estamos considerando que será para el segundo semestre del 2014 con la inclusión de la tercera tienda ancla, lo que permitirá tener 6 mil metros cuadrados netos arrendables. Para ello tenemos pensado que la tercera tienda se ubicará donde actualmente está Wong y este pasaría más adelante hacia donde está el estacionamiento.

¿Y Wong ya aceptó?

Claro porque lo más probable es que esa tienda ancla sea Almacenes París de la misma corporación Cencosud. Y Saga Falabella correría y así tendríamos dos nuevos pasadizos para instalar nuevas marcas. En caso de que se haga la tercera ampliación, más o menos la tercera tienda tiene aproximadamente 11 mil metros cuadrados, el conjunto de tiendas menores 14 mil metros cuadrados. Además tendríamos cines en Hi Definition y 3D que ocuparían 5 mil metros cuadrados y un centro empresarial que tendría 12 mil.

¿Y a cuánto ascenderá en definitiva el monto de inversión para este proyecto?

Eso aún lo estamos definiendo. No puedo adelantar cifras. Almacenes París tiene un perfil diferente a Saga y Ripley y hay bastante expectativa. Ya casi estamos terminando las negociaciones y estamos bien encaminados.

¿Qué nuevas tiendas o marcas estarán ingresando con la ampliación?

Tenemos una larga lista de espera porque de hecho ahora estamos con el 100% de ocupación. Pero en el afán de tener un buen mix de producto siempre estamos evaluando a las marcas en términos de recordación, posicionamiento. La ampliación permitirá satisfacer tener nuevas marcas, pero prefiero no aventurarme a adelantar información al respecto.

¿Esta demanda está haciendo crecer el precio promedio del metro cuadrado?

Actualmente el precio promedio es de 180 a 200 soles por metro cuadrado. Comparado con el 2011, el precio se ha incrementado en 7%. Y el próximo año 2013, como estamos haciendo renovaciones anuales, el promedio de crecimiento estará entre 7% y 10%.

¿Y en el 2014?

Considero que no debería ser menos del 14% de crecimiento.