Entrevista a Mariella Noriega Reaño, jefa de Marketing de Autorex

por Guisella Vargas

sdsa“Este año facturaremos US$62 millones”

Con 55 años en el mercado nacional, la empresa Autorex se ha convertido en una de las principales abastecedoras de repuestos para autos, logrando representar a más de 40 marcas, incluyendo también equipos para el hogar. La firma proyecta facturar este año US$62 millones pese a la competencia desleal que este sector enfrenta por la presencia de autopartes de contrabando y productos falsificados, señala la jefa de Marketing de la compañía, Mariella Noriega Reaño.  

¿Cuántas líneas de productos tiene Autorex?

La empresa se encuentra estructurada en tres divisiones. La primera es la división automotriz que ofrece una amplia diversidad de accesorios y repuestos para vehículos de todas las marcas. En este rubro, representamos como marca principal a Bosch. La segunda es la división de equipamiento industrial y la tercera es la de termotecnia-hogar, como calentadores, termas a gas.

¿Cómo los distribuyen en el mercado nacional?

Tenemos diversos canales, por ejemplo en el caso del sector automotriz nuestros canales son los talleres de repuestos, a través de los cuales se realiza el 70% de las ventas de la línea automotriz. Entre nuestros clientes están los servicios técnicos de las diversas marcas de autos del país. También vendemos nuestros productos de las tres divisiones en cadenas de retail. Igualmente, hacemos ventas directas a empresas industriales, sector minero, sector construcción. Además, tenemos equipos para revisiones técnicas.

¿Qué porcentaje representa cada división en los ingresos de Autorex?   

Representa el 60% de la facturación; equipamiento el 30% y termotecnia el 10%.

¿Cuál es la situación de la demanda en el plano automotriz este año?

Cada división tiene un comportamiento distinto. Respecto al sector automotriz, éste ha sido influenciado por la disminución de autos importados usados, y por otro lado aumentó la venta de autos nuevos. Tenemos estrategias de marketing dirigidas a todos los canales de venta y distribución. Todos los años innovamos con nuevas marcas.

¿En comparación al 2011, cómo marcha el desempeño de Autorex este año?

Al cierre del 2011 cerramos con un 30% de crecimiento. La proyección para este año aún está en revisión, pero es muy posible que nos mantengamos En promedio estaremos facturando al final del año US$62 millones, similar al año anterior. Lo que ocurre es que hemos dejado de representar a Karcher y a Bosch en el rubro de herramientas, pero nos mantendremos pues hemos incorporado nuevas marcas. Seguimos con Bosch en la representación de repuestos y accesorios para el sector automotor, así como para los productos de termotecnia-hogar.

¿Cuál la mayor amenaza que enfrenta el sector?

Actualmente hay mucho contrabando y falsificación de piezas de repuestos. Por eso es importante que los compradores sean muy cuidadosos en la elección del proveedor. Hay que tener en cuenta las especificaciones técnicas del producto. Al final lo barato sale caro. Es la seguridad del conductor lo que está en juego. Hemos encontrado en el mercado productos falsos con marca Bosch, razón por la cual hemos adoptado las medidas legales del caso.

¿De qué manera los favorece el crecimiento del sector retail?

El aumento del número de tiendas retail nos ha beneficiado mucho porque tenemos más vitrinas para mostrar nuestros productos al usuario final; nos permite acceder a lugares que antes nos era difícil. Las tendencias de compra han cambiado; antes los usuarios finales compraban una batería en un taller mecánico, pero ahora buscan el producto en supermercados o tiendas de mejoramiento del hogar y eso nos obliga a estar allí con nuestras ofertas.  Esto igualmente nos permite llegar a más mujeres.

¿Qué nuevas marcas han incorporado a su cartera?

Varias, pero la más importante es la de lubricantes Synotech, que es la primera compañía petroquímica de Asia y la cuarta a nivel mundial. Hemos incorporado un programa de lubricantes tanto para el sector de vehículos livianos como pesados. Es un mercado en el que hay bastante competencia. La percepción respecto a los productos chinos no es muy buena, por lo que hemos realizado una serie de promociones y capacitaciones e incluso participando en Caminos del Inca.

¿Cómo distribuyen el presupuesto de marketing entre Lima y las otras regiones?

En Lima invertimos el 60% y en provincias el 40%, teniendo en cuenta las diversas políticas comerciales de las tres divisiones de Autorex. Por la campaña navideña estamos implementado premios por monto de compra entre los distribuidores.

¿Y a cuánto asciende el presupuesto en marketing?

Nosotros manejamos el 3% de las ventas (US$1´860,000). Somos seis personas en el equipo que nos encargamos de realizar las acciones de marketing en función de las estrategias, análisis de mercado y necesidades de cada línea, sea en publicidad, relaciones públicas u otros.

¿Cuáles son sus principales acciones en materia de promoción, considerando que tienen 40 marcas que representar?

Realizamos programas de fidelización y principalmente capacitaciones orientadas a los vendedores de las casas de repuestos y retails en alianza con nuestras marcas. Las capacitaciones se dan considerando que nuestros productos tienen diversas complejidades técnicas, razón por la cual necesitamos que los distribuidores estén bien informados acerca de las características y de las nuevas tecnologías. También participamos en ferias automotrices, mineras, industriales. Igualmente, desde hace varios años auspiciamos a diversos corredores nacionales. Nos sumamos a campañas de mantenimiento vehicular y prevención. En esto contamos con el apoyo de marcas aliadas, como la alemana Sonax.  Hemos implementado también capacitaciones sobre gestión de negocio dirigido a talleres mecánicos.

¿Consideran el uso de redes sociales en su estrategia?

Sí. Hemos diseñado e implementado cursos virtuales gratuitos en alianza con Bosch, para lo cual tenemos la página web Súper Profesionales Bosch que es de libre acceso para todo tipo de usuario. Además tenemos otra página, El Experto en tu auto, con recomendaciones para el adecuado mantenimiento del auto. Este sitio cuenta ya con 30 mil visitantes. Brindamos información sobre nuestra red de talleres certificados.

¿Cuál ha sido la clave de Autorex para mantenerse 55 años en el mercado?

Por un lado tener una amplia cartera de marcas de calidad, dar un buen servicio y estar constantemente actualizados. La empresa siempre se ha preocupado por fidelizar a sus clientes, para  mantener relaciones duraderas. Por eso tenemos programas diferenciados de fidelización.

¿Cómo evalúan el resultado de sus campañas y programas?

Realizamos estudios de satisfacción al cliente para evaluar el servicio que brindamos. Hemos obtenido resultados favorables. Nuestras operaciones tienen certificación ISO y por ello realizamos esta medición una vez por año. También realizamos estudios específicos de investigación de mercado ante de lanzar nuevos productos.

¿Cuáles son los aspectos que más satisfacen al cliente?

Según el último estudio, la mayoría da valor al prestigio de la marca, la calidad y variedad de productos que ofrecemos, así como los programas de capacitación que realizamos.

¿De qué manera toman en cuenta a las mujeres en sus programas de marketing?

La mujer tiene cada vez una mayor participación en la compra de nuestros productos, por eso siempre la tenemos en cuenta. Por eso es que nuestra página de Facebook del Experto en tu auto recibe una importante cantidad de comentarios y consultas hechas por mujeres. Esta página figura en el noveno lugar de medios virtuales especializados en el mercado automotor.

¿De qué manera influye en el negocio la aplicación de la norma de revisiones técnicas?

De manera positiva, pues tenemos equipos que hemos brindado a SGS para las revisiones técnicas. Además mantenemos buena relación con el Ministerio de Transportes, la Asociación Automotriz.

Precisamente, nuestros programas de capacitación y fidelización incluyen este tipo de mensajes para que los usuarios hagan revisiones técnicas que favorecerán tanto a una mayor vida útil para sus vehículos como también generará menor contaminación. Damos consejos sobre el ahorro del combustible, cambio de bujías, de motores, cómo lograr que la batería les dure más tiempo, entre otros.

¿Cuántos trabajadores tiene Autorex?

En planilla figuran 250 personas que laboran en las diversas áreas de Administración,Recursos Humanos, Distribución, Contabilidad, Marketing y las tres divisiones comerciales. Además contamos con un equipo de promotores.