Entrevista a Alfonso Vidal, Gerente General de Casa&Ideas en Perú

Por Katty Carrera

jkjjhEn medio de un proceso de reestructuración y en busca de rentabilizar sus operaciones, la Matriz chilena de Casa&Ideas espera seguir con sus planes de aumentar su capital, y la posible emisión de acciones, con la finalidad de inyectar recursos frescos al retailer, luego de haber logrado recientemente la refinanciación de sus pasivos.
Según versiones de algunos diarios en Chile, ambas ideas se habrían analizado en vista de los favorables resultados de sus ventas y la disminución de sus gastos durante el primer trimestre del año, tras la salida de la compañía del mercado norteamericano, en una operación que apenas duró tres años, dado que no habrían obtenido los resultados esperados.
En el Perú, país al que la cadena de tiendas de especialidad apostó para despegar su internacionalización, ya lleva siete años de operaciones, y su desempeño en los primeros meses de este año ha reflejado un aumento de 11.2% en relación al año anterior, y esperan culminar este 2012 con un crecimiento aproximado de 13%.
Convencidos que en el Perú el mercado se encentra en franco crecimiento, Casa&Ideas tiene planeado sumarle a los doce locales, que tiene distribuidos en Lima, Chiclayo, Trujillo y Arequipa, dos más, con lo cual esperan reforzar este modelo de negocio, que apela a la experiencia de compra por encima de los precios de sus productos.
Para conocer sobre este y otros temas que la franquicia tiene planeado en el mercado peruano, Biznews.pe conversó con Alfonso Vidal, gerente general de Casa&Ideas en Perú.
¿Desde que se inició en el mercado peruano en el 2005, cuál ha sido la acogida del público?
Ha sido muy buena, porque la gente ha validado nuestro concepto, nuestro producto, que destaca por su diseño, innovación, creatividad, los colores, la accesibilidad por el tema de pecios y porque intentamos siempre estar cerca a nuestros clientes.
Actualmente, contamos con once tiendas más una ubicada en Asia, que solo está abierta en la temporada de verano. Tenemos cuatro tiendas en provincia, dos en Arequipa, una en Chiclayo, una en Trujillo, y el resto estratégicamente ubicado en Lima, y eso nos ha permitido acercarnos a nuestro consumidor que ha validado además del producto, la experiencia de compra, y eso se refleja en nuestras cifras.
¿Considera que este mercado está en proceso de maduración? ¿El boom inmobiliario ha beneficiado su crecimiento?
Es un mercado aún en crecimiento. Nosotros vamos muy de la mano con el desarrollo inmobiliario, porque ofrecemos productos para el hogar, y en general cuando el país tiene este boom en construcción, es ahí donde nos fortalecemos con ese crecimiento. Las familias jóvenes quieren vestir sus casas, el tema de la moda ya no está presente solo en la ropa y eso hace que tengamos un mercado cautivo, porque le gusta renovar constantemente las lozas, las sábanas, cortinas, en general, y eso se refleja en nuestros números.
¿Cómo ha evolucionado entonces el sector de venta de artículos de decoración para el hogar en el Perú en los últimos años? ¿Qué perspectivas de crecimiento hay para los siguientes años?
El crecimiento importante se dió a partir del 2009 a la fecha ha habido un boom en nuestro negocio, y en general en la mayoría de negocios. A pesar que nosotros no contamos con una tarjeta de crédito propia, y nuestro concepto es tan potente que hace que la gente venga y disfrute de las tiendas, de los productos y no tenga las típicas quejas de los intereses altos. Nosotros trabajamos con cualquier tarjeta de crédito, y nos ocupamos más en el producto y en la tienda que en otras cosas.
Estamos en un tema de crecimiento, y muy contentos de ofrecer al mercado artículos con diseño, innovación, que dan alegría, creativos, y pensamos que eso genera mucha lealtad, ese "love mark" que hace que la gente se sienta a gusto en nuestra tienda, al margen del precio, que es importante, pero no genera lealtad. Nosotros pensamos que la experiencia de compra, el producto, el trato, la exhibición de nuestros productos, la calidez, hace que la gente regrese y a eso aspiramos. ¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento para este año? ¿En cuánto esperan superar el nivel de ventas alcanzada en el 2011?
Nosotros tenemos un objetivo de crecer por lo menos entre un 10% y un 13% este año con el desempeño de las mismas tiendas. Ese es nuestro objetivo y estamos súper encaminados en lograrlo. No hablamos de cifra concretas, pero si de un crecimiento porcentual, el año pasado crecimos casi un 14% con las mismas tiendas y sobre ese crecimiento planeamos aumentar un 13% más. Esa es la meta que hemos planteado al directorio y pensamos incluso que podemos rebasar, obviamente todos nuestros equipos están avocados a ello.
Prefiero no brindar cifras, y más bien enfocarnos en lo que se refiere a nuestras tiendas, dado que nuestros productos son muy diferentes y no competimos con otras departamentales, tenemos artículos para el hogar y el niño, la típica juguetería clásica. Entonces, tenemos algunos artículos de otras departamentales, como vasos, cubrecamas, sábanas, pero le damos ese valor agregado del diseño propio, un modelo hecho a la medida, hecho en casa, y es lo que vendemos a nuestros consumidores, esa satisfacción, esa accesibilidad.
En la actualidad cuentan con 12 tiendas ¿tienen planes de abrir nuevos locales?
Tenemos planes para el próximo año. Este año nos vamos a quedar con el mismo número de tiendas. Estamos mirando en el mercado de provincias y en Lima, creemos que nos falta presencia en algunos distritos y en provincias, nos interesa potenciar sobretodo la zona norte como Piura o Chimbote. En Lima tenemos distritos como San Isidro en donde contamos aún con un espacio todavía por crecer, entre otros como Lince, que constituyen zonas de influencia muy grande, porque hay mucha construcción, muchos proyectos, y definitivamente nuestros productos van a cubrir esas expectativas.
¿Ya tienen concretado alguno? ¿Cuál es la inversión prevista?
No, tenemos espacios reservados, pero todavía no se han concretado. Por lo pronto, estamos viendo dos locales y los montos de inversión dependerán de la ubicación, que todavía no está cerrada. Estamos hablando de proyectos que requieren una inversión en metros cuadrado que puede ser desde 900m2 hasta 1,500m2, y a eso se suma la dotación de personal que entre uno y otro que varía mucho, al igual que el número de mercadería. También influye la variable de la ubicación, en qué mall nos ubicaremos, en un Real Plaza, Open Plaza, Mall Aventura, el mall del Grupo Romero, etc. En general, hay muchas fichas, porque hay muchos proyectos interesantes para nosotros. Felizmente estamos en una posición de poder escoger dentro de una oferta muy grande, cosa que no ocurría antes, porque había que estar donde estaban todos. En Arequipa hay muchos proyectos ahora y nosotros tenemos dos tiendas, pero en Chiclayo hay un solo mall y tenemos que estar ahí. Ahora hay muchas más alternativas en ciudades como Piura, donde hay varios malls, donde uno puede entrar y negociar una mejor ubicación, una mejor tasa de alquiler, y en general, eso te permite no salir al mercado con tanta rapidez, sino de una manera más juiciosa.
¿Cómo van con la reestructuración iniciada por la matriz en Chile?
En realidad nosotros reportamos a la casa Matriz en Chile, pero tenemos mucho grado de autonomía aquí en el Perú. De hecho, la empresa en general se está reestructurando en un proceso por acercarse más al mercado, al consumidor, redefinir algunos procesos que no eran óptimos, rentabilizar algunas operaciones, ver todo el tema de la estructura de gastos y en general eso afecta a toda la organización, con la diferencia que Chile tiene un mercado más maduro y las decisiones son diferentes y nosotros estamos en un mercado en expansión. En Chile el negocio comenzó en 1993 y aquí en el 2005, por lo que todavía hay mucha brecha de crecimiento. El canal moderno aquí todavía tiene poca penetración, con lo cual, las decisiones de inversión, de crecimiento en el Perú son las que priman versus decisiones en Chile que tienen que ver con potenciar lo que se tiene. Entonces, estamos alineados en ese camino, somos países diferentes, estrategias diferentes. Pero, en general el corazón del negocio nos dice que tenemos que hacer una pausa, redefinir algunos procesos, para seguir creciendo.
¿La posible emisión de bonos y el aumento de capital en cuánto pudiera afectarlos?
Eso se está manejando en Chile, de hecho acá no nos afecta ese tipo de acciones. Por lo tanto no tienen repercusión en las operaciones nuestras.
¿La casa matriz ha pensado en incursionar con su franquicia en nuevos mercados en Latinoamérica?
Si, Casa&Ideas está en Colombia, Bolivia, y Perú. La casa matriz está evaluando también proyectos en otros países, en realidad la visión de la empresa es llevar el concepto al mundo, con lo cual la empresa tiene que estar preparada y generar estos mecanismos de expansión, de generación de nuevos negocios para que estos países vean el atractivo de Casa&Ideas. Hay un continuo proceso de analizar países como Ecuador, Uruguay, México, entre otros de la región para exportar nuestro concepto.
¿Cómo ven el mercado peruano con respecto a las otras operaciones?
Lo ven con muy buenos ojos, de hecho hay muy buenos operadores que vienen desde Chile, sobre todo los desarrolladores de centros comerciales, que ven obviamente que hay un boom en el desarrollo de malls a nivel nacional, en ciudades en donde antes nunca nadie pensaba iba a ver un mall. Están evaluando ciudades como Tacna, otras en la selva y eso te da luces que el Perú se está moviendo muy rápido. De hecho los indicadores macroeconómicos de un crecimiento del 6% del PBI es uno de los más altos de la región, y más si uno compara con países que tienen problemas como Argentina o Ecuador, entonces de hecho somos unos de los lugares más atractivos para que los inversores vengan e inviertan. Eso ellos lo tienen en cuenta, con lo cual esta política de expansión en tiendas en nuevos sitios va muy de la mano con el sentir del directorio.
¿Cuánto es lo que se ha invertido hasta la fecha en infraestructura, en la operación en sí en el Perú?
No tengo la cifra exacta en este momento, pero ha sido un número importante porque son doce tiendas, donde no solo es la mercadería, sino la infraestructura de las tiendas con un alquiler mensual, y algunos malls cobran muy por encima del mercado, pero son estratégicos para nosotros donde hay que estar y el retorno en algunas provincias no es tan rápido como el que uno puede tener en Lima, porque son mercados que recién están madurando. El tema de la inversión, no sólo pasa por activos fijos, por el tema del capital humano, mercadería, en general el tema del costo logístico, las vías de acceso, los fletes son muy altos, mantener tiendas en provincias en general es caro.
¿Cuánto puede significar eso si se compara con el mercado de Lima?
En el tema de alquileres, puede llegar a compensar un poco el tema logístico. De hecho, el alquiler en un mall en una provincia es mucho más barato que uno de Lima. Para nosotros parte del éxito de este negocio es contar con mucho talento. Como somos un negocio que vende experiencia de compra, el tema del visual y marketing tienen que ver mucho, es muy importante poner la tienda linda, y para eso necesitamos un equipo de visual súper capacitado, comprometido. Es diferente mercadear ropa, electrodomésticos, que mercadear un hogar, donde hay detalles para el cuarto, la sala, la cocina, el cuarto del bebé, accesorios en general, entonces dar esa magia a las tiendas requiere gente muy capaz y ese personal hay que encontrarlo, desarrollarlo, formarlo y en provincia normalmente adolece de eso Entonces tenemos que mandar talento de Lima a provincias, lo cual implica costos importantes para nosotros porque hay que "expatriarlos dentro de Perú", pagarles otro tipo de sueldo porque no están con su familia.
¿Y no han pensado en capacitar personas de esas regiones?
Sí, pero eso es todo un proceso. Nuestras tiendas de provincias recién en julio, sobre todo las del norte, cumplen dos años. Entonces en ese tiempo recién podemos dar la posta a un equipo de la zona que ya se ha formado, y estamos en ese proceso de encontrar talento allá y desarrollarlo, no solo a nivel de visual, de asesores de venta, líderes de zona, pero es un proceso complicado porque gente con talento en provincias no hay mucha y la competencia entre nosotros los operadores como Ripley, Saga, Ace Home Center, Promar (el nuevo negocio del Grupo Interbank) es mucha, porque nos jalamos gente, entonces hay mucha movilidad, es difícil mantener gente que uno ha desarrollado, porque se van por un poco más de dinero. Entonces, hay que identificar estos talentos, retenerlos y eso es todo un proceso, y en eso estamos. Por eso, es clave el área de recursos humanos.
¿Con respecto a los productos que vende la tienda han pensado en incluir producción local?
Tenemos algunas cosas que hacemos localmente, porque quebramos stock en muchas categorías, como sábanas, cubre almohadas, tenemos buenos proveedores locales, entonces recurrimos a ellos para cubrir estas deficiencias. Normalmente por política de casa Matriz toda compra es centralizada, ellos son los que arman la colección, arma estos mundos que nosotros mostramos en tienda y la idea es que eso se presente igual en todos los países, que sea totalmente homogénea. Pero, cuando surgen estas necesidades y el mercado local permite hacer una base de proveedores que cumplan los estándares de calidad, de precio y timing de las entregas lo hacemos, ya lo hemos hecho. Hay varias cosas, del área de cama, que son hechas acá, pero solo para cubrir stock. De hecho, nos gustaría tener artículos peruanos, pero se nos complica también por el tema de los mínimos. No es lo mismo fabricar ropa que artículos para el hogar. Acá para tener vajilla peruana tengo que recurrir a un artesano, que me hace un producto súper lindo, pero me cuesta mucho más, y al margen del precio es el tema de la estandarización y el volúmen, yo muestro lo mismo en doce tiendas y el artesano me tiene que hacer, por decir 5,000 vajillas, y él no tiene la capacidad para hacerlas todas iguales. Entonces, tenemos una limitación del proveedor, en cambio es distinto para el tema de textiles, que son estándar.
¿Este negocio tiene pensado quizás abrir otros formatos de tienda?
No, en realidad lo que hacemos nosotros es muchas veces cambiar el mix de productos según la realidad de su mercado. Porque, por ejemplo al norte no mandamos edredones de pluma, por obvias razones porque el invierno no es tan fuerte, pero lo potenciamos con otros artículos. Entonces, el mix de productos varía por varias razones, no sólo por el clima, sino por los metros cuadrados, por ejemplo es imposible que en la tienda de Primavera que tiene 600 m2 entre el mismo mix que tenemos en la tienda del Jockey Plaza, que cuenta con 2,500 m2. Entonces, eso es lo único que varía en la tienda, pero tener un Casa&Ideas Express o un formato más caro o más barato, no. Si tenemos un outlet (almacén) en Lima Plaza Sur, que es donde los artículos que no están dentro de la temporada se liquidan ahí.